14 idées de contenu B2B efficaces pour stimuler la génération de demande

Lorsque la promotion est un moteur, vous pourriez penser que le principal résultat attendu est la génération de prospects — des candidats de qualité, motivés par l'achat. Mais comme tout moteur, il a besoin d'énergie pour continuer à avancer. Et cette énergie provient du contenu B2B.

Le contenu est un excellent moyen de générer des demandes. En fait, selon une étude de la Content Marketing Association, la majorité des spécialistes du marketing B2B affirment disposer d'une stratégie de contenu précisément pour cette raison.

Le marketing relationnel dans le cadre de la génération de leads B2B repose sur deux idées simples : votre audience a un problème, et votre solution est la mieux adaptée. En développant une boucle vertueuse qui suscite la demande à travers du contenu pertinent, vous évitez le cercle vicieux qui consiste à se concentrer uniquement sur les prospects, à épuiser l'intérêt et à recourir à des tactiques de vente de plus en plus désespérées.

Dans cette section, nous avons regroupé les analyses les plus récentes provenant d'entreprises B2B les plus performantes sur les types de contenus qui génèrent le plus de demande. Vous découvrirez comment élaborer une stratégie de contenu orientée génération de demande, avec des conseils pour cibler la bonne audience et optimiser votre contenu. Et nous aborderons les données sur ce qui fonctionne le mieux en B2B cette année et à l'avenir.

14 idées de contenus B2B efficaces pour stimuler la génération de demande

Pour construire une stratégie de contenu B2B axée sur la création de demande

Envie d'exploiter le marketing de contenu B2B pour générer de la demande ? Voici les principales recommandations pour bâtir une stratégie performante :

Cibles de nouvelles audiences

Pour toucher de nouveaux publics, il faut explorer de nouveaux canaux. Identifiez les plateformes où se trouve votre cible, engagez la conversation et construisez une communauté organique.

Identifier cette audience idéale peut être un défi, mais aussi une opportunité. Il est difficile de prévoir quels points de contact déclencheront un achat dans les mois ou années à venir — mais cela ouvre un champ d'expérimentation.

Déterminer ce que vous mesurez (et comment)

La question n'est plus ce que nous suivons, mais à quels indicateurs nous accordons de l'importance. Les données sur lesquelles vous vous concentrez peuvent faire la différence entre une stratégie marketing automatisée performante et une autre qui échoue.

Alors, que faut-il mesurer ? Selon Gaetano DiNardi, directeur de la croissance chez Aura, si vous vous focalisez uniquement sur les métriques internes, vous manquez de visibilité. Vous avez besoin de données sur le coût moyen, la valeur à vie et la rentabilité de chaque canal publicitaire. Cela vous permet d'identifier d'où viennent les meilleurs clients potentiels, et d'investir plus intelligemment.

Cependant, toutes les données ne sont pas mesurables. DiNardi déclare aussi dans un épisode du podcast État de la demande avec Christopher Walker (Refine Labs) que « certaines des meilleures actions marketing ne sont pas traçables ».

Privilégiez ce qui attire l'attention, pas seulement les signaux d'achat

Les contenus axés sur la génération de prospects — comme les livres blancs à formulaire ou les pages commerciales — n'éduquent pas les clients qui ignorent encore qu'un problème existe. La génération de demande combine éducation et narration pour sensibiliser les clients à des problématiques qu'ils ne soupçonnent pas.

Robert Rose, de l'Institut de marketing de contenu, le résume ainsi : « Les marketeurs qui réussissent en marketing de contenu ne cherchent pas seulement des demandes existantes, ils créent de nouvelles demandes auprès de publics encore non explorés ».

Un bon contenu de génération de demande ne cherche pas à vendre. Il met en lumière un problème réel rencontré par votre cible et explique pourquoi il est essentiel de le résoudre.

14 types de contenus pour susciter l'intérêt

Il est essentiel de diversifier les types de contenus. Ne vous limitez pas à un seul format : explorez des articles, des podcasts, des guides, des tutoriels vidéo et d'autres formats centrés sur les problématiques clients.

1. Intégrez des recherches, des rapports et des livres blancs

Les rapports, témoignages et données concrètes renforcent votre crédibilité et tissent un lien de confiance avec vos prospects.

Par exemple, chez Nextiva, une étude sur les statistiques des centres d'appels a considérablement renforcé leur visibilité SEO et leur position d'expert sectoriel.

Même sans budget pour produire votre propre étude, vous pouvez citer des recherches existantes. Aura, par exemple, a publié un article sur la manière de savoir si son identité a été volée, en s'appuyant sur des études tierces.

2. Transformez les recherches en infographies

Les infographies sont parmi les contenus les plus performants en haut de l'entonnoir B2B. Transformez vos rapports ou enquêtes en schémas visuels ou frises chronologiques : c'est un moyen efficace de recycler vos contenus écrits.

3. Utilisez des études de cas pour renforcer la confiance

La preuve sociale est essentielle en B2B. Montrez que votre solution fonctionne à travers des études de cas concrètes. Celles-ci peuvent être divisées et diffusées sur votre site, vos réseaux sociaux ou dans vos campagnes.

4. Publiez des webinaires en ligne

Les webinaires sont extrêmement efficaces en milieu de parcours, car ils permettent de démontrer votre expertise et de répondre aux problématiques de votre cible. Ils transforment des visiteurs passifs en prospects engagés.

5. Guides d'achat

Les guides de décision accompagnent l'acheteur dans son parcours. Ils sont particulièrement utiles en fin d'entonnoir, mais peuvent aussi être diffusés dès la phase de réflexion pour préparer l'investissement futur.

6. Vidéos personnalisées B2B

La vidéo est l’un des formats à la croissance la plus rapide. Les vidéos explicatives sont idéales en B2B : elles captent plus l’attention que le texte, et sont adaptables sur votre site, vos réseaux sociaux ou vos campagnes.

7. Proposez des contenus interactifs

Allez au-delà des formats classiques avec des outils interactifs. Par exemple : un calculateur de retour sur investissement est simple à créer et très utile pour vos visiteurs. Vous pouvez aussi vous inspirer d’outils SEO comme ceux de Moz ou Ahrefs.

8. Organisez des événements numériques, physiques ou hybrides

Les événements (en ligne ou en présentiel) sont une source puissante de génération de demande. Même les rencontres physiques peuvent être hybridées pour toucher une audience plus large. Vous pouvez ensuite réutiliser le contenu sous forme de vidéos, extraits pour les réseaux, etc.

9. Créez un podcast

Le podcast est un canal en pleine expansion. Vous pouvez l’utiliser de trois façons : lancer votre propre émission, participer à d’autres podcasts, ou sponsoriser des épisodes ciblés. Par exemple, Ahrefs diffuse des annonces courtes dans des podcasts pertinents. B2B Rocket anime aussi son propre podcast sur le développement des revenus.

10. Capitalisez sur les contenus sociaux longue durée

LinkedIn reste le réseau principal pour le marketing B2B. Contrairement à d’autres plateformes, ce sont les contenus longs, utiles ou inspirants qui y performent. Ces publications ont une durée de vie plus longue, parfois plusieurs semaines.

Une étude de HubSpot révèle que 44 % des marketeurs veulent investir davantage dans ce type de contenu « permanent », contre 37 % qui prévoient de réduire les contenus « éphémères » (stories).

11. Utilisez les relations presse pour accroître la notoriété

Les grandes marques ne s’appuient pas sur les relations presse par hasard : c’est un levier puissant pour toucher une audience plus large. Une mention dans un média apporte une crédibilité instantanée et génère souvent du trafic qualifié.