QUAND LE PUBLIPOSTAGE EST-IL JUDICIEUX POUR LA GÉNÉRATION DE PROSPECTS B2B

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Quand le publipostage est-il pertinent pour la génération de leads B2B ? Le rapport sur le taux de réponse publié par la Direct Marketing Association indique que le publipostage envoyé aux clients existants affiche un taux de réponse moyen supérieur à plus de 3 points de pourcentage à celui de l'e-mail, avec un taux de réponse de 3,40 % pour le publipostage, contre un maigre 0,12 % pour l'e-mail. Cette statistique s'accompagne d'une autre donnée essentielle : le retour sur investissement (ROI) de l'e-mail est de 28,5 fois le coût, contre 7,0 fois pour le publipostage*. Compte tenu de la légère augmentation du taux de réponse du publipostage par rapport au ROI bien plus important de l'e-mail, il est difficile de justifier la mise en œuvre d'une campagne de publipostage par e-mail. En effet, toutes choses étant égales par ailleurs.

Cela dit, il existe encore des moments où le publipostage peut être la bonne solution pour atteindre vos objectifs de génération de leads B2B.

Pour vous aider à déterminer quand le publipostage est judicieux pour vous, nous avons élaboré cette liste de critères à titre indicatif.

1. Votre public cible et votre offre sont bien définis Si vous avez pris le temps d'identifier et de profiler votre public cible et que vous avez un message convaincant à transmettre, le publipostage est un excellent moyen de gagner du terrain. Cela est particulièrement vrai si vous pouvez intégrer des données variables et des fonctionnalités de personnalisation dans votre publipostage.
2. Les résultats de vos e-mails ont atteint leur point le plus bas. Grâce à une gestion adéquate, vous pouvez identifier qui lit et qui ne lit pas vos e-mails. Pour ceux qui ne le sont pas, le publipostage peut être un moyen efficace de partager des informations et des offres.
3. Votre public cible est restreint Le principal avantage du courrier électronique par rapport au publipostage direct réside dans les économies d'échelle. Il n'y a pratiquement aucune différence de coût entre l'envoi de 10 e-mails et l'envoi de 10 000. Il n'en va pas de même pour le publipostage. Toutefois, si votre public cible est restreint, la différence entre les coûts variables peut être beaucoup plus gérable et l'augmentation du taux de réponse significative.
4. Quand le courrier électronique n'est pas une option Ce fait mérite d'être souligné : si vous n'avez pas d'adresses e-mail, le publipostage peut représenter votre meilleur canal potentiel, mais pas le seul canal potentiel, pour atteindre votre public. Dans ces cas, le publipostage est souvent utilisé pour présenter votre entreprise ou votre service et pour capturer des adresses e-mail critiques qui peuvent être utilisées pour de futures campagnes.
5. Votre utilisation d'une liste tierce Les listes de qualité sont la pierre angulaire des campagnes de génération de prospects B2B. Si vous travaillez avec un partenaire ou un fournisseur qui ne vous permet d'utiliser sa liste qu'une seule fois, le publipostage peut être votre seule option. C'est souvent le cas des magazines qui proposent des incitations aux achats publicitaires. Dans la plupart des cas, votre stratégie pour de telles activités devrait consister à capturer des adresses e-mail pour une utilisation future.
6. Votre public cible est inconnu mais géographiquement centralisé Si vous vendez dans une seule zone géographique et que vous ne connaissez pas de personnes en particulier, l'USPS a développé une stratégie de prix réduits qui peut rendre le publipostage plus rentable que jamais en ciblant les quartiers et les entreprises. Bien que cette approche puisse réduire vos frais d'affranchissement, il s'agit d'une approche marketing globale et rapide qui peut tout de même entraîner des coûts d'impression importants.

Le principal facteur expliquant la différence de retour sur investissement entre le publipostage et l'e-mailing réside incontestablement dans les dépenses variables liées au publipostage (frais d'affranchissement et d'impression), qui confèrent à l'e-mail un avantage financier significatif. Lors de l'élaboration d'une stratégie marketing incluant le publipostage, vous devez prendre en compte ces éléments. Vous devez également examiner attentivement les variables qui influencent le succès de toute campagne de publipostage (qualité de la liste, contenu créatif, appels à l'action, mode de réponse, etc.). Ce n'est qu'une fois tous ces éléments optimisés et comparés à vos alternatives que le publipostage devienne un outil véritablement viable pour atteindre vos objectifs de génération de leads B2B.